Eléments d’Histoire du Petit Echo de la Mode et des Editions de Montsouris

Les débuts

Les réussites commerciales ont souvent leur origine dans une idée simple : c'est le cas de celle du périodique féminin.
Après le Second Empire, les débuts de la civilisation industrielle et le développement de l'instruction éveillèrent des besoins familiaux. C'est pour les satisfaire que fut fondé en 1880 « Le Petit Echo de la Mode ». Il succède, en fait, au « Petit JOURNAL de la Mode » créé l’année précédente, déficitaire (il ne tire que quelques milliers d’exemplaires) et racheté par Charles Huon de Penanster.
Le titre devient « Petit Echo de la Mode ».
La nouvelle formule de ce journal féminin et familial, résolument pratique, marque la naissance d'une nouvelle forme de presse. Elle est aussi le point de départ d'une très grande entreprise d’édition.

Charles Huon de Penanster, son épouse Claire Le Roux qui sera l’âme du magazine et Emmanuel Ferré, ami et associé de la première heure, s’adressent ainsi aux mères de famille qu'aucun journal ne touche jusqu'alors et « Le Petit Echo de la Mode » se développe rapidement, dirigé par Philippe Orsoni qu’accompagne une rédactrice en chef virtuelle créée pour l’occasion : la baronne de Clessy. Son tirage passe de 5.000 à 100.000 exemplaires après l'insertion d'un roman-feuilleton, imprimé sur pages détachables et reliables. En 1893, l'encartage d'un patron gratuit le fait monter à plus de 200.000 exemplaires.

L'essor

En 1902, l'entreprise, qui comprend la branche « éditions » et la branche « imprimerie », se transforme en « Société anonyme du Petit Echo de la Mode ». Elle achète rue Gazan dans le XIVème arrondissement de PARIS, le long du parc Montsouris, un terrain de 5 000 m2 où s'élève bientôt le siège social de la Société.
C’est aussi l’année de la mort de Charles de Penanster. Emmanuel Ferré devient président de la société et un jeune avocat breton, Jean Des Cognets est embauché comme chef de publicité et deviendra vite sous-directeur.

L'affaire occupe alors 480 personnes et le journal tire à 400.000 exemplaires.
Pendant la guerre de 1914-1918, il semble que l’entreprise se soit repliée à Nantes pour quelques semaines avant de revenir à Paris.
En 1920, elle se réorganise. Deux administrateurs délégués sont nommés : Charles-Albert de Penanster, fils du fondateur et Léon Berteaux, directeur honoraire du journal « la Croix », vieux routier de la presse. Jean des Cognets est nommé directeur.
Cet après-guerre prévoit une presse en plein développement et celui de l’entreprise est tel qu’il faut s’agrandir. Les années 20 verront la naissance de nombreuses revues dont Pierrot, Lisette, Mon Ouvrage… et Rustica, la revue universelle de la vie à la campagne.
Un projet d’agrandissement à Paris voit le jour mais son permis de construire est refusé.
Il faut trouver une alternative.

La décentralisation en Bretagne

Plutôt donc que d'agrandir l'imprimerie de Paris, la direction décide d'en acquérir une en province. Mais ni vers le Nord, ni vers l'Est, directions vulnérables à des attaques allemandes, dans une période traumatisée par les ravages de la première guerre mondiale.
On leur propose l’achat d’une imprimerie moyenne en Touraine. La négociation s'engage. C'est alors que Charles-Albert de Penanster, qui est conseiller général des Côtes-du-Nord et qui connaît bien son département, a une autre idée. Il existe à Châtelaudren une papeterie qui fonctionne à l'aide d'une turbine alimentée par un étang. Pourquoi ne pas la transformer en usine de fabrication de patrons de couture et en imprimerie ? Cela fournirait du travail aux gens des Côtes-du-Nord.
C'est ce qui se fait. Comme il faut un spécialiste de l'imprimerie, l'entreprise recrute Louis Brossard, l'un des directeurs de l'imprimerie de Touraine avec laquelle elle négociait. Il vient habiter Châtelaudren avec sa famille et supervise les travaux de construction.
Charles-Albert de Penanster ne verra pas aboutir le projet. Il meurt prématurément, après trois mois de maladie, le 28 février 1923. Il laisse orphelins quinze enfants dont la plus jeune n'a que 10 jours. L'aîné, Pierre, a vingt ans. Le deuxième fils, Charles-Marie, dix-huit ans et demi.
Le conseil de famille décide que Pierre assurera la continuité bretonne à Kergrist (en Ploubezre, au sud de Lannion) et que Charles-Marie, qui prépare « l'Agro » en vue d'entrer aux « Eaux et Forêts », interrompra cette spécialité pour intégrer la faculté de droit et devenir administrateur du Petit Echo de la Mode, à Paris.
Ce poste inclut la supervision de l'usine de Châtelaudren. Charles-Marie y vient souvent ; d'autant plus qu'il épouse en 1930 Jacqueline de Pluvié dont la famille réside à Saint-Quay-Portrieux, à quelques kilomètres de Châtelaudren. Il est conseillé par sa grand-mère, veuve du sénateur, et par Léon Berteaux.

Un considérable éditeur de presse

En 1955, « Le Petit Echo de la Mode » raccourcit son titre en « Echo de la Mode ». Son tirage est alors l'un des plus importants de la presse française.
A partir de 1950, une nouvelle expansion industrielle devient nécessaire.
En 1954, la société achète, à 11 km de Paris, un terrain de 4 hectares à Massy-Palaiseau (Seine-et-Oise) et y construit une imprimerie offset. Inaugurée en 1957, celle-ci peut être considérée comme un modèle du genre.
En 1963, les actions « Editions de Montsouris » sont introduites à la Bourse de Paris.

Des activités diversifiées

A l'Echo de la Mode, publication pilote du groupe, les Editions de Montsouris ont donc ajouté successivement d'autres publications périodiques, ainsi que des almanachs, des collections de librairie, un important service d'édition de patrons de couture et divers services demandés par la clientèle.
La Société, assurant elle-même l’impression et le brochage de ses publications, a été conduite à ajouter à son activité principale d'éditeur celle d'imprimeur. Elle imprime ses propres publications et assure quelques travaux de clientèle extérieure sélectionnés. Aussi rencontre-t-on aujourd'hui au sein des Editions de Montsouris trois grands secteurs d’activité :

l'édition de publications périodiques,
l'édition de livres et patrons de couture, complément direct de la publication de journaux,
l'impression et le brochage des publications de la maison, ainsi que de périodiques extérieurs.

D'excellents supports de publicité

Les publications des Editions de Montsouris se caractérisent par leur esprit familial, leur caractère pratique, leur tolérance confessionnelle et politique, sans toutefois jamais abdiquer une influence saine. Ceci, ainsi que leur important tirage, en font des supports de publicité de premier ordre.
Avant de les étudier en détail, il est nécessaire de préciser quelques notions fondamentales
en matière de presse.

La valeur d'un journal comme support de publicité dépend de plusieurs critères : le tirage exprimant le nombre d'exemplaires imprimés et la diffusion qui peut se traduire soit par le nombre d'exemplaires vendus, soit par le nombre de lecteurs par parution. De plus, les annonceurs savent apprécier la fidélité d'un public à son journal, ainsi que la confiance et l'estime qu'il lui accorde, lesquels s’étendent au message publicitaire.

Le nombre d'exemplaires vendus représente le total de la vente au numéro et de la vente par abonnements. Il est calculé chaque année par un organisme officiel de contrôle, l'O.J.D. (Office de Justification de la Diffusion), qui a accès à tous les registres.
D'autre part, dans ce milieu familial, une même publication est lue par plusieurs personnes. Ce nombre réel de lecteurs fait l'objet d'études rationnelles par des organismes spéciaux tels que le C.E.S.P. (Centre d’Etude des Supports de Publicité) qui procède périodiquement à des enquêtes de marché en fonction de l'âge, de la catégorie socioprofessionnelle, du niveau d'instruction, de l'habitat, de l'équipement du foyer, etc.
De tels renseignements sont précieux pour qui veut étudier la valeur d'un support. Ils permettent de situer exactement les différentes publications des Editions de Montsouris.

Les Publications des Editions de Montsouris en 1965

Les Editions de Montsouris et la publicité

Avec 30 millions de francs en 1964, la publicité représente 37 % du chiffre d'affaires de la firme et 52% de son département « édition de périodiques ». Cette publicité est assurée directement par l'entreprise qui est l'un des rares éditeurs de journaux à n'avoir pas concédé à des tiers sa régie publicitaire.

Ces périodiques constituent des supports appréciés des annonceurs en raison de leur diffusion en profondeur, de leur coefficient de circulation et de l'autorité qui s'attache à tout ce qui sort de « la rue Gazan ».

L'impression en couleurs, les pages shopping, les messages d'information économique ou le carnet d'adresses Echo, véritable vitrine de présentation, constituent autant de ressources mises à la disposition des annonceurs.
Ainsi une offre spéciale publiée une seule fois dans l'Echo de la Mode (une jupe offerte, sans obligation d'achat, aux futures mamans enceintes de 3 à 6 mois) a provoqué 17 000 demandes. C'est dire le rendement de telles annonces.

Patrons de couture et petite librairie

La création et la vente de patrons de couture sont le complément direct de la publication de journaux féminins. Surtout lorsque ceux-ci s'adressent à une clientèle de mères de famille et maîtresses de maison capables de travailler elles-mêmes et s'intéressant à leur intérieur.

La Société des Editions de Montsouris est de loin la première productrice de patrons de couture de France. Six cents modèles environ sont créés chaque année sous les marques de Patrons-Modèles et Patrons de Paris. Le nombre vendu chaque année tant par les Editions de Montsouris que par la S.E.P.I.A., Société filiale, s'élève à 4 millions d'unités environ, soit plus de la moitié du marché français.
La Société édite également des albums de patrons.

Les livres ont un caractère plutôt pratique que proprement littéraire ou romanesque : « La cuisine familiale », « Le guide pratique de l'éducation », « Le guide de la correspondance ».
Montsouris édite aussi les ouvrages de la collection Rustica traitant du jardinage, du petit élevage et de la pêche, etc.

Etat de l’équipement industriel en 1965.

Entreprise complète, la Société des Editions de Montsouris assure elle-même, nous l'avons vu, l'impression et le brochage de ses publications
L'imprimerie est répartie en trois usines.
La plus ancienne, à Paris 14e assure la composition, Massy assure le tirage, le brochage et les expéditions. L'usine de Châtelaudren fabrique les patrons de couture et exécute des travaux d'impression en typographie tant pour le siège que pour une clientèle d'éditeurs de livres et de travaux d'imprimerie. Elle permet à ses clients parisiens de bénéficier de tarifs provinciaux intéressants.

L’usine de Massy est magnifiquement équipée en rotatives, machines à feuilles et encarteuses.
Les ateliers de photogravure et de sélection des couleurs permettent désormais de réaliser un tirage d'extrême actualité (tels que « L'Express » hebdomadaire) .
Son ensemble de quatre rotatives offset constitue un puissant outil industriel.

La brochure est équipée notamment de deux assembleuses Shéridan.
A elles seules, elles effectuent l'assemblage, le collage, la pose des couvertures et le massicotage sur trois côtés. De l'alimentation en cahiers à la sortie des ouvrages terminés, chacune mesure 42 mètres. Elles délivrent par exemple 120 exemplaires de « Marie-Claire » par minute, 240 de « Sélection du Reader’s Digest ».
Les principaux clients extérieurs représentent 20 % du chiffre d'affaire de la firme.
Parmi eux, « Sélection du Reader’s Digest» avec son tirage mensuel de près de 1 500 000 exemplaires, « L'Express » hebdomadaire, « Marie-Claire » pour une partie du brochage, « Télé 7 jours », etc.

L'imprimerie de Massy reçoit chaque année la visite de nombreux techniciens de la presse et de l'édition, venus de France et de l'étranger. C’est ainsi que l'on construit dans la banlieue de Moscou une imprimerie exactement calquée sur celle-ci.

Sur le plan de l'édition, l'ensemble des publications atteint un public très fidèle et largement réparti. Les annonceurs apprécient la valeur de ces périodiques comme supports de publicité.

Sur le plan de l’impression en offset la société dispose en 1965 d'une puissance industrielle efficace grâce à son matériel moderne et de rendement élevé.
Le modeste « Petit Echo de la Mode » de 1880 est devenu par le travail de trois générations, une vaste entreprise d'édition et d'impression qui fait honneur à l'activité industrielle française.

La fin d’un empire de presse

Les installations techniques ultramodernes de l’imprimerie de Massy laissent à penser qu’un nouveau pari de développement est, sinon gagné, du moins bien engagé.
Il n’en est rien.
La rapidité du progrès technique dans l'offset oblige chaque année à réaliser des investissements coûteux.
La direction de l’époque veut tout régler par autofinancement, sans recours aux banques, pour que l'affaire reste le plus longtemps possible aux mains des descendants des deux fondateurs, les investissements à Massy se font au détriment de ceux dans les publications et dans la modernisation de Châtelaudren.
La Compagnie financière de Suez, que la direction a fait entrer dans le capital de Montsouris en 1963, ne se préoccupe pas de Châtelaudren, bien que l'ingénieur Jean-Pierre Mercier, ami de Georges Boisson, y ait été nommé directeur en 1962. Il désire remplacer les linotypes au plomb par des photocomposeuses à film.

Durant l'été 1964, Jacques May, à l'occasion de son 80e anniversaire, cède à Charles-Marie de Penanster la présidence de la firme dont les recettes sont en diminution. Charles-Marie de Penanster doit lui-même subir deux opérations chirurgicales. En décembre 1965, Suez impose Pierre Beytout pour lui succéder à la présidence. Celui-ci fait un seul voyage à Châtelaudren et en revient peu encourageant.
Pierre Beytout critique sévèrement la politique financière de son prédécesseur : "Pour moderniser sur place cette usine, il faudrait des crédits dont l'entreprise ne dispose plus. La direction précédente a mené une politique malthusienne. Au lieu de faire appel à des banques ou à des groupes de presse pour le développement de Montsouris, elle a épuisé les fonds propres au profit de la seule imprimerie de Massy. Elle a laissé dépérir nos journaux qui étaient la raison d'être de l'entreprise et négligé Châtelaudren. Maintenant il est bien tard".

L'année 1968 frappe les Éditions de Montsouris de deux autres coups durs. En juin, les accords de Grenelle, qui imposent de fortes hausses de salaires, obligent à augmenter le prix des journaux et les tarifs d'impression, ce qui fait partir une partie de la clientèle.
Puis, en octobre, la publicité est introduite à la télévision. Des annonceurs de produits de grande consommation (huiles, yaourts, cosmétiques, détergents) déplacent leur budget de la presse familiale vers ce nouveau support de publicité. En 1963, les recettes de publicité des publications de Montsouris sont en forte baisse.
Pierre Beytout vend le département des patrons de couture puis, en juin 1970, les principales publications. Quatre cent cinquante personnes sont licenciées au siège, à Paris.
Ensuite, l'imprimerie de Massy connaît la crise générale de l'imprimerie de presse. Charles-Marie de Penanster meurt en novembre 1972.
Sur la filiale bretonne, Georges Boisson a dit : "Les ateliers de Châtelaudren ont été dépassés par le progrès technique. Mais cette imprimerie est une belle aventure. Elle a su constituer une clientèle fiable. Elle mériterait d'être reconstruite à neuf dans la région, à Trémuson ou ailleurs".
C'est ce qui a été réalisé : une usine moderne a été construite dans la zone industrielle de Plouagat, à deux pas de Châtelaudren.

Epilogue de l’aventure du Petit Echo de la Mode.

En 1970, l'Echo de la mode est vendu aux Editions UNIDE et continue de paraître sous ce titre et en 1976, les lectrices peuvent lire l’éditorial suivant dans le magazine du 3 septembre :

Vous avez pu constater depuis quelques semaines des similitudes entre l’Echo de la Mode et Femmes d'Aujourd'hui, et certaines d'entre vous nous ont écrit pour nous exprimer leur étonnement.
Nous vous devons donc une explication, la voici : les circonstances économiques ont obligé ces deux publications à « s'unir pour tenir», ce qui entraîne évidemment une unification progressive de leurs rubriques.
Les deux équipes de rédaction travaillent donc ensemble pour réaliser ces deux journaux jumeaux.
Pour celles d'entre vous qui liriez les deux, il est donc évident qu'elles seront amenées à choisir l'un ou l'autre.
Ces journaux, bien que différents, ayant toujours eu le même souci d'être pour leurs lectrices, utiles, pratiques et distrayants à la fois, nos efforts unis réussiront, nous l'espérons, à réaliser le journal que vous désirez. Nous-mêmes, ici, ferons de notre mieux pour garder à votre journal l’esprit « Echo » qui a créé entre vous et nous des liens si amicaux, si chaleureux et nous espérons, de tout notre cœur, vous compter toujours parmi nos amies.
Signé : La direction.

Fin 1976, les lectrices purent lire l’éditorial suivant dans l’Echo de la Mode du 29 décembre au 4 janvier 1977 :

Chères amies lectrices,
Nous vous avions annoncé en septembre dernier que Femmes d'Aujourd'hui et l’Echo de la Mode unissaient leurs destinées. Vous ne serez donc pas étonnées de voir à partir de cette semaine leurs titres associés sur la couverture de votre journal.
De part et d’autre, nos journaux s'étaient donnés pour objectif principal de vous apporter une information complète, lucide, utile ; de créer pour vous chaque semaine un magazine agréable, pratique et digne de confiance. Il était donc logique que nos chemins se croisent.
Cette association des rédactions, cette mise en commun des idées, des efforts et des moyens, a bien évidemment décuplé nos forces.

Nous sommes, désormais, le plus grand hebdomadaire de la presse féminine familiale et nous sommes fières de l'être. Nous pensons en effet que cet accroissement de notre puissance constitue pour vous et pour nous une garantie supplémentaire du maintien de la qualité et du dynamisme auxquels vous étiez habituées.

Le monde change, vos préoccupations aussi ;
votre abondant courrier en témoigne. Ces lettres, vos lettres, nous les souhaitons encore plus nombreuses que par le passé car elles maintiennent le dialogue, elles guident notre action et nos efforts.

Plus que jamais nous sommes à l'écoute de vos souhaits, de vos critiques, de vos désirs,
Ecrivez-nous, beaucoup, souvent, longuement.
Tel est notre vœu le plus cher au seuil de l’année 1977.

Le 4 mai 1984, « Mode de Paris », racheté à son tour par Femmes d’Aujourd’hui remplace l’Echo de la Mode en sous titre à la une du magazine.
Mode de Paris disparaîtra à son tour de la une en mai 1987.

L’imprimerie de Châtelaudren, héritière d’une aventure éditoriale centenaire, reste le seul vestige de l’empire de presse créé grâce au Petit Echo de la Mode.
Loin de toute nostalgie passéiste, Culture & Patrimoine continue de faire vivre ces bâtiments en témoignant de toutes les modes au présent.