Depuis 2021, les femmes de 25 à 44 ans concentrent plus de 50 % des achats de bijoux fantaisie en France, alors que les hommes dominent le marché des montres haut de gamme. En Asie, la demande explose chez les moins de 35 ans, avec une croissance annuelle à deux chiffres, un contraste marqué avec le vieillissement du public acheteur en Europe.
La hausse du e-commerce bouleverse la répartition géographique des ventes et rebat les cartes entre générations. Les préférences évoluent rapidement, sous l’effet du pouvoir d’achat, des modes de consommation et de l’influence croissante des réseaux sociaux.
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Qui sont vraiment les plus gros acheteurs de bijoux aujourd’hui ?
Les chiffres ne trompent pas : le marché des bijoux mondial tutoie désormais les 340 milliards USD. Pourtant, la répartition des acheteurs ne suit aucun sentier balisé. Voici ce que révèle la carte des dépenses.
L’Amérique du Nord garde la tête haute, s’octroyant près d’un quart du marché. Les États-Unis, le Canada, le Mexique tirent la dynamique, entre tradition et goût prononcé pour l’innovation. L’Europe, de son côté, ne lâche rien : la France et le Royaume-Uni assurent la relève, adossés à un savoir-faire joaillier qui traverse les générations.
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Pendant ce temps, la zone Asie-Pacifique change d’échelle. Ici, la croissance file à plus de 12 % par an, portée par un appétit sans limite des consommateurs chinois, indiens ou coréens. Les métropoles comme Shanghai ou Bombay deviennent des carrefours incontournables pour les marques, autant pour la création que pour la distribution.
Quant au Moyen-Orient & Afrique, l’étalage est spectaculaire. Dubaï, Riyad, Le Caire rivalisent de vitrines et d’exubérance, mais la clientèle reste très concentrée, surtout autour d’acheteurs fortunés, souvent des hommes.
| Région | Taille du marché (milliards USD) | Croissance annuelle |
|---|---|---|
| Amérique du Nord | ~85 | +5 % |
| Europe | ~70 | +4 % |
| Asie-Pacifique | ~150 | +12 % |
| Moyen-Orient & Afrique | ~35 | +7 % |
Face à cette fragmentation, le marché des bijoux s’élargit et se transforme. Les consommateurs ne se résument plus à quelques initiés ou héritiers : ils deviennent les protagonistes d’une économie où chaque achat raconte une histoire, signale une appartenance, affirme une identité.
Portrait-robot : âge, genre, régions… à quoi ressemble l’acheteur type ?
Une génération qui change la donne
Qui franchit la porte des bijouteries, physiques ou virtuelles ? Les dernières données dressent un portrait nuancé. Entre 35 et 55 ans, les clients constituent le noyau dur du marché. Stabilité financière, envie de se récompenser, recherche de pièces qui marquent une étape ou un accomplissement. Moins d’achats impulsifs, plus de choix réfléchis. Les 18-34 ans font entendre leur voix, mais misent sur des montants plus mesurés.
Genre : vers la fin d’un monopole féminin
La domination féminine s’effrite doucement. Si la part des acheteuses reste forte (environ 60 %), la clientèle masculine s’impose, surtout en Asie et au Moyen-Orient. Montres, bracelets, bagues : l’homme moderne ne boude plus le bijou, il l’affiche.
Selon les régions, les préférences et les usages se déclinent ainsi :
- Europe : l’or blanc a la cote, les achats se transmettent entre générations et la clientèle féminine domine toujours.
- Amérique du Nord : priorité à l’innovation, au design épuré, avec une clientèle mixte et exigeante.
- Asie-Pacifique : le dynamisme est porté par une jeunesse urbaine, qui investit des montants élevés dans des créations originales.
- Moyen-Orient & Afrique : achats souvent liés à des événements, traditions fortes, prévalence d’hommes parmi les acheteurs.
Les codes évoluent, et la géographie façonne les envies : Asie-Pacifique et Moyen-Orient dessinent déjà les contours du marché de demain. Le bijou s’adapte, reflétant les mutations d’une société toujours plus diverse.
Ce que révèlent les chiffres sur les dépenses et les habitudes d’achat
Le commerce en ligne, locomotive du marché
Le e-commerce pèse désormais plus d’un quart des ventes mondiales de bijoux. L’attrait ? Rapidité, variété, comparaison facilitée. Les jeunes citadins y trouvent leur compte, tout comme des profils plus âgés cherchant simplicité et confort. Les boutiques classiques tiennent bon, surtout pour les pièces uniques où le conseil et l’expérience restent irremplaçables.
Un panier moyen qui grimpe
Autre constat marquant : le panier moyen augmente. Les clients privilégient la qualité, cherchent la pièce qui leur ressemble, et misent sur des matières nobles ou des créations sur-mesure. Résultat, on achète moins souvent, mais chaque achat prend plus de poids et de valeur.
Voici comment cela se traduit selon les grandes régions :
- En Amérique du Nord, la croissance repose sur le segment luxe, avec une préférence pour les grandes maisons et l’innovation.
- L’Europe conserve un attachement fort pour l’achat en boutique, même si le numérique accélère la mutation, surtout au Royaume-Uni et en France.
- En Asie-Pacifique, la digitalisation s’impose à vive allure. Les jeunes consommateurs, très connectés, tirent la croissance vers le haut.
Face à ces évolutions, les acteurs du marché multiplient les initiatives : diversification des points de vente, investissements massifs dans le digital, personnalisation accrue pour séduire une clientèle à la fois exigeante et volatile.
Explorer les nouvelles tendances qui bousculent le marché des montres et bijoux
Quand la mode dicte le tempo
Jamais le secteur des bijoux et des montres n’aura autant évolué sous la houlette de la mode et des nouveaux comportements. Les boucles d’oreilles surdimensionnées font sensation, tandis que les montres connectées bousculent les codes des horlogers traditionnels. La frontière entre bijoux de luxe et accessoires du quotidien se brouille, encouragée par de grands noms comme Louis Vuitton, Bulgari ou LVMH, toujours prêts à réinventer le segment.
Deux tendances dominent actuellement :
- L’essor des pierres précieuses colorées : la personnalisation séduit et les créations s’éloignent du conventionnel.
- Une démocratisation du luxe : l’offre s’élargit, les collaborations se multiplient et de jeunes marques s’invitent sur la scène mondiale.
Le dynamisme se lit aussi dans la géographie. New York reste une place forte, mais l’Asie-Pacifique impose son tempo. Les marques historiques misent sur le digital, réinventent l’expérience client et osent le bijou éthique ou recyclé. L’acheteur d’aujourd’hui ne veut plus choisir : il réclame à la fois la signature, l’histoire, la rareté… et la possibilité d’acheter en quelques clics. Résultat, la demande explose et le marché n’a jamais été aussi vivant.
Le bijou, autrefois simple parure ou marqueur social, s’affirme désormais comme un terrain d’expression et d’innovation. La prochaine décennie s’annonce passionnante : qui saura capter l’air du temps et imposer sa vision ?
